线下零售再迎增长，谁是未来“话事人”？

xinwen.mobi · 发表于 4 天前

线下零售的变局与新王：谁将引领下一轮增长？
金华世贸城市广场的门口排起长龙，队伍中的年轻人举着手机拍摄，他们等待的不是偶像明星，而是网络上人气火爆的博主担任的“一日店长”。

深夜，麦当劳早餐视频出现在抖音上，订单开始涌入系统。这些早餐订单大多是半夜下单预定的。

根据报告，超过41%的人已经有三个月没踏进过商场。

在线上流量成本飙升、线下客群分流的背景下，实体商业正在通过内容创新、数字化融合和社群重塑寻找出路。

01 分化加剧
线下零售正在经历前所未有的分化与重构。一边是部分传统门店的黯然离场，另一边则是新兴业态的强势崛起。

线下客流量被线上渠道分流已是常态。统计显示，超过60%的区域型连锁超市面临客流下降问题。近半数消费者对传统线下促销手段已经不再敏感。

消费观念同样发生变化，大众化、单一化的需求正被个性化、精细化的圈层需求所取代。

例如，潮玩品牌泡泡玛特和茶饮品牌霸王茶姬凭借对细分市场的精准切入，实现了快速增长。消费者正从追求“性价比”转向注重“质价比”，甚至为情绪价值和体验感支付溢价。

02 内容成关键变量
存量时代，争夺顾客的时间与注意力，比单纯争夺他们的钱包更具战略意义。

一个正在被全行业拥抱的事实是，内容已经取代地段，成为新的流量入口。本地生活生意正从传统的“交易驱动”转向“内容与兴趣驱动”。

从明星艺人到一线员工，越来越多角色通过内容创作成为线下生意的“带货引擎”。

网络博主因其高亲和力与强粉丝黏性，成为比明星更具性价比的引流选择。例如，金华世贸城市广场邀请网红博主担任“一日店长”，当天单店销售额可达平时的3-4倍，甚至能吸引全国粉丝前来打卡消费。

这一模式的核心在于，线上种草内容负责激发兴趣和建立连接，而线下实体店则转化为深度体验和情感归属的场所，最终形成商业闭环。

03 线下“场”的功能重塑
当商品可以在线上轻易购线下的“场”必须提供无法被替代的价值。这种价值不再是简单的商品交易，而转向更复杂的维度。

线下商业正在从一个纯粹的交易场所，转变为一个社交中心和生活方式的策源地。

零售逻辑的核心，已从“售卖商品”转向 “经营时间” 。成功的商业体，是能让消费者愿意花上几小时，享受一段美好时光的目的地。

例如，泡泡玛特将门店升级为沉浸式的IP潮流文化体验空间；金华的商场则通过引入艺术中心、萌宠互动和特色集市，创造了一系列社交打卡热点。

04 谁是未来“话事人”？
综合来看，未来的线下零售将不是单一力量的统治，而是一个由四种角色构成的协作生态。

能打通线上内容与线下体验的“连接者” 将成为第一类赢家。例如，发动一线员工作为“职人”在抖音上直播的麦德龙，其线上销售额近七成由职人账号贡献。他们的核心能力是将内容流量高效转化为门店客流与销售额。

第二类赢家是拥有强大社区粘性的“邻里中心”。例如，胖东来已经超越一家超市的功能，成为当地居民信赖的社区生活中心。它们的竞争力根植于情感链接与社群归属感。

第三类赢家是以供应链能力构筑壁垒的“效率之王”。典型代表如山姆、Costco等会员制超市，以及国内本土崛起的fudi等，其核心是通过规模化的采购与卓越的供应链管理，提供极致质价比的商品。

第四类赢家是服务于前三种角色的“赋能平台”。例如，比优特集团旗下的真市美公司，其愿景是成为中国高效的经销商平台，通过整合供应链降低整个流通环节的成本，从而让零售商的商品更具价格竞争力。

05 反思与共识
对于行业而言，电商与实体已非对立，而是深度融合、共生共荣的“虚实共生”关系。零售业传奇人物谢健南提出的“实体电商”概念，正是指实体零售利用电商技术创造新竞争力，实现线上与线下（OMO）的深度融合。

中国连锁经营协会会长彭建真指出，未来的竞争已从规模扩张转向价值深耕，企业必须从“流量思维”彻底转向“经营用户价值”。

这意味着，线下零售的未来不属于任何单一的“霸主”，而属于那些能同时驾驭内容连接、社群温度、商品效率和数字能力的复合型玩家。

这些行业先行者已经展现出清晰的成长路径：他们不依赖等客上门，而是通过线上内容主动创造需求。

胖东来门店里推着购物车的游客，他们不远千里而来，买的不仅是商品，更是一种被真诚服务的体验和对美好生活方式的向往。

金华商场里排队等候与“一日店长”互动的年轻人，他们在社交媒体上记录分享的，是线下空间带来的独特情绪价值与圈层归属感。

当深夜的直播间里，一位超市员工正熟练地展示一款生鲜商品时，屏幕另一头的顾客果断下单。发生在虚拟空间的这笔交易，最终将转化为第二天门店货架上实实在在的商品流动。

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