海澜之家跨界“卖水”？周立宸不想被困在“爹味”里

xinwen.mobi · 发表于 2025-12-13 06:54:05

说起海澜之家，这两年动静可真不小。最让人琢磨不透的一招，就是前阵子悄没声儿地注册了个“海澜之水”饮料公司，一脚踏进了卖水的行当。这事一出来，不少人都犯嘀咕，这家子不是专门伺候男人穿衣的吗，怎么转头卖起瓶装水来了？其实，这背后的事儿，还得从海澜之家最近这几年的日子说起。

海澜之家这几年，确实是有点力不从心了。先看业绩，去年挣的钱，比2018年巅峰时候缩水了超过三分之一，甚至还不如十年前的水平。今年的情况呢，前三季度营收倒是涨了一丁点儿，可净利润反倒还降了，典型的“增收不增利”。再看看压在手里的货，都快堆成山了。到今年三季度末，存货金额高达115亿，这么多货得卖超过370天才能周转一次，压钱的压力可想而知。

所以啊，跨界卖水，表面看步子迈得有点大，实际上更像是被逼急了想出的招。现在的服装生意本来就难做，特别是海澜之家，身上那个“爹味”的标签，贴得死死的，想甩掉可不容易。在网上，不少人都把海澜之家跟“中老年”划等号。品牌也着急，代言人换了一茬又一茬，从周杰伦到张颂文，再到更年轻的潘展乐，想尽办法跟年轻人套近乎。甚至，接班五年的少东家周立宸，都亲自下场拍短视频、玩直播，三个月攒了三十万粉丝，用他自己的话说，就是“搞抽象才会有流量”。这些努力不能说没效果，但想彻底翻新形象，单靠营销换皮，确实有点难。

主业压力山大，老板自然得想办法给公司找新的出路。这几年，海澜之家没少折腾，搞女装、做童装、代理运动品牌，还跟京东合作开“城市奥莱”。回头再看这次“卖水”，倒也有几分道理：自己全国上下七千多家门店，员工和顾客每天都要喝水，自己生产能省下一笔不小的采购费用。这水摆在那儿，还是个不用说话的广告牌。而且注册资金才500万，对于这么个大公司来说，这个“试试水”的成本，基本等于“轻手轻脚趟着过河”，亏了也不心疼。

但卖水这口饭，真不是那么容易吃的。现在市面上的瓶装水，早就是红得发紫的战场。农夫山泉、怡宝两大巨头就占了近六成市场，新牌子还在不停地往里挤。卖水最关键的是什么？是渠道，得能铺满大街小巷的超市、便利店。海澜之家自己的服装店，主要开在商场里让人逛，这和瓶装水要求的快进快出的零售模式，完全是两码事。服装加盟商那套管理方法，跟快消品经销商要的压货、返利玩法，也接不上。要是做不出什么养生的、带功能性的特色水，光靠贴个“海澜”的牌子就想跟巨头抢市场，几乎没戏。说白了，卖水这事，短时间内最多就是给自己门店供个货，省点钱，要想靠它撑起半边天，还远着呢。

总的来看，海澜之家这波跨界，是危机感下的一个缩影。老板很努力，想抓住年轻人，想突破增长的天花板。但根子上的问题，比如庞大的库存、供应链的反应速度，还有那深入骨髓的品牌形象，都不是换个代言人或者成立个饮料公司就能一蹴而就的。对于这家老牌男装巨头来说，与其在陌生的领域不断试探，可能更需要沉下心来，想想怎么让“衣柜”里的东西真正变得不一样。毕竟，衣服穿在身上，好不好看，舒不舒服，才是消费者最实在的评判。

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