价格跳水、转型不易陈华也难救茅台？

xinwen.mobi · 发表于 2026-1-6 23:42:30

今儿咱不聊虚的，就唠唠茅台这阵子到底咋了。这以前能换套房的“液体黄金”，咋说跳水就跳水了？刚来半年的新掌门，是能力挽狂澜，还是让这艘大船转向更难？

一、价格跳水，咋就“刹不住车”？
先看这价格，那跌得叫一个快。飞天茅台的散瓶批发价，年头还在2300元附近撑着呢，到了12月，有报道说价格在1600元左右徘徊，有的平台甚至卖到了1499元的官方价。要是跟三年前3000多块钱的高点比，这都快腰斩了。有人说，这价格差不多回到快十年前（2016年）的水平了。

啥原因呢？简单说就是，老一套玩不转了。

首先，喝的人变了。茅台以前一大块是靠“场面”上的消费撑起来的。但现在规矩严了，今年5月还有“最严禁酒令”，连国企工作餐都管得死死的。另一边，年轻人对这一套也不怎么感冒，觉得白酒是“父辈的应酬工具”，更愿意去喝威士忌、精酿啤酒啥的。这“面子消费”一降温，需求自然就下来了。

其次，囤货的也慌了。过去几年，好多人买茅台不为了喝，就当是个能升值的“硬通货”存着。市场估计社会上有差不多1.5亿瓶库存，其中六成没开封，都等着涨价。现在一看形势不对，大家生怕砸手里，都开始往外抛货。这一抛，价格能不起来越跌嘛。

再者，卖酒的渠道也打架。茅台自己搞的“i茅台”和电商平台，直销比例越来越高，卖得比传统经销商还便宜。这下可好，以前靠信息差和囤货赚差价的经销商，日子就难过了，有的货成本算下来要1700到1800，结果批发价才1600，卖一瓶可能还得亏钱。老话说，“船大难掉头”，茅台的经销商体系这么大，转个身可不容易。

二、新掌门陈华，能开出啥药方？
就在这节骨眼上，2025年10月底，茅台突然换帅了。干了才一年半的老帅张德芹走了，接任的叫陈华。这位新掌门之前是贵州省能源局局长，跟白酒行业是八竿子打不着。好多人心里都犯嘀咕：一个挖煤搞能源出身的，能救得了卖酒的吗？

别说，新官上任，还真烧了几把火，招数听着挺实在的：

给经销商“减负”：宣布从2026年起，取消分销模式。简单说，就是以后省公司不会再按建议零售价的九折，把那些生肖酒、公斤茅台之类的货强行“搭配”给下面的代理商了。这些产品好多市场价本身就倒挂，取消搭售，能减轻代理商的亏损压力，让他们喘口气。

求稳不求快：明确说了，不会“唯指标论”，不追求短期数字，不强行向市场压货。还考虑在行业低谷期，适当控制产能投放节奏，把更多的基酒先存起来，养精蓄锐。

催经销商转型：喊话经销商别当“坐商”等客上门，要变成“行商”，主动走出去找客户，开发新的喝酒场景。这意思就是，以后想躺着赚钱是没戏了，得靠真本事服务好喝酒的人。

这些招数，目标很明确：别再想着靠涨价和囤货发财了，得踏踏实实把酒卖给真正想喝的人。思路是对的，但做起来是真难。让习惯了赚快钱的庞大经销商体系，转型去做精细服务，这跟让一艘航空母舰在小区里掉头差不多。

三、茅台这艘大船，到底驶向哪？
茅台现在走的路，说白了就是一条“祛魅”之路——把身上那层金融炒作和权力象征的“神光”给褪掉，回归到一瓶好酒的本来面目。

这条路注定不好走。眼前的挑战就一堆：

价格保卫战：如何稳住下滑的价格体系，又不伤害市场和经销商的信心。

抓住年轻人：之前的冰淇淋、咖啡等年轻化尝试，效果不一，有的已经收缩了。怎么让年轻人不是为了猎奇，而是真正喜欢上茅台，这是个长期课题。

平衡渠道：怎么摆平直销渠道（比如i茅台）和传统经销商之间的利益，让两条腿协调走路，而不是互相打架。

寻找新增长：无论是开拓海外市场，还是培育国内新兴产业的新客户，都不是一蹴而就的事。

有人说，茅台的神话结束了。这话可能说早了。它真正的考验，不是能不能回到那个3000块一瓶的“神坛”，而是能不能在1800块甚至更理性的价位上，稳稳地站住，让更多人在结婚宴席、家庭聚会这些充满人情味的场合，真心实意地举杯。那才是它作为“国酒”，真正该有的样子。

说到底，从一瓶被“炒”的金融符号，变回一瓶被“喝”的真诚好酒，这个转变虽然阵痛，但长远看，对茅台、对消费者，都未必是坏事。这条路，陈华和茅台，都还得慢慢摸索着往前走。

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