“怀旧消费”不能千篇一律

xinwen.mobi · 发表于 4 天前

怀旧消费别整得跟一个模子刻出来的似的
最近街上突然冒出一堆“老式糕点铺”，装修全是一个样——红绿配色、木头招牌、玻璃柜台，里头卖的东西也差不多，桃酥、麻花、鸡蛋糕。乍一看挺亲切，细琢磨就觉得哪儿不对劲：怎么全城的怀旧都长一张脸？

小时候街角那家店可不是这样。王大爷的铺子总有股特别的香油味，李婶的柜台玻璃裂了道缝也没换，对面小学下课铃一响，孩子们呼啦啦涌进来，五分钱一块的糖能嗦半天。现在这些“复古店”呢？装修是新的，味道是流水线生产的，连店员的笑容都像培训出来的。

说白了，怀旧卖的不是产品，是记忆里的温度。有人记得外婆纳鞋底时哼的小调，有人怀念胡同口爆米花“砰”的那声响，有人就馋那口用旧报纸包着的糖炒栗子。可现在的怀旧消费，把这些活生生的细节全抹平了，剩下个光溜溜的壳子。

有个做餐饮的朋友说过实话：“搞怀旧主题最省事，挂几张老照片、放几首老歌就行。”这种偷懒做法，把怀旧做成了快消品。消费者头回觉得新鲜，二回就觉得假，三回干脆不进门了。

真正的怀旧得往细里做。上海有家面馆，坚持用搪瓷碗，碗边掉了漆也不换，说是“有岁月感”；成都巷子里有茶馆，竹椅坐上去嘎吱响，老师傅续水时铜壶拎得老高——这些细节钱买不来，得真懂那个年代的人才做得像。

年轻人现在也怀旧，但怀念的和老一辈不一样。他们惦记小时候的小浣熊干脆面、校门口五毛钱的零食、暑假追的动画片。聪明的商家已经开始琢磨这些了，把“90后记忆”做成主题店，效果不错。这说明啥？怀旧得分代人，不能一刀切。

最怕的是把怀旧搞成博物馆——看着挺像，摸不着温度。有的店铺装修得跟影视基地似的，规矩多得吓人，这不让碰那不准摸。可记忆里的老地方哪有这么多讲究？炕头可以跳，门框能比身高，旧饼干盒里藏的是玻璃弹珠。

说到底，怀旧消费这碗饭，光靠表面功夫吃不长久。得真的懂那个时代的人要什么，把那代人共同记忆里最鲜活的部分挖出来，用现在的方式重新端上桌。别总想着复制粘贴，多想想自己小时候最盼着的是什么，最舍不得忘的是什么。

毕竟，谁愿意为一场精心编排的假回忆掏钱呢？大家找的，不过是时光缝隙里漏出来的那点真东西。

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“怀旧消费”不能千篇一律

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