11月中国电视整机出货量同比下降15.7%，行业延续下行颓势
即便史上最长周期的“双十一大促”，也未能扭转中国电视市场的持续衰退，322万台的出货数据背后是市场萎缩和消费者持币观望的现实。
“双十一大促”未能挽回市场颓势。2025年11月，中国电视市场品牌整机出货量约为322万台，较去年同期大幅下降15.7%。
进入下半年，在国补退坡和前期需求透支的影响下，电视市场持续衰退，每月跌幅均维持在10%左右。
值得注意的是，尽管今年“双十一”大促启动时间最早、周期最长，但在大促期间（10月6日至11月16日），零售量与去年同期相比却大幅下降19.6%，零售额下降22.1%。
01 市场数据
洛图科技（RUNTO）发布的最新数据显示，中国电视市场的整体下滑趋势仍在持续。
2025年11月，中国电视市场品牌整机出货量约为322万台，与去年同期相比大幅下降了15.7%。
值得注意的是，进入下半年以来，电视市场每月跌幅均在不小的10%左右。
第四季度的前两个月（10月和11月），更是在去年同期的高基数下，连续录得15%以上的同比下滑。
这已经是连续13个月呈现低迷态势。
02 品牌格局
在整体市场萎缩的背景下，前八大主力品牌的抗风险能力略优于行业整体。2025年11月，中国电视市场前八大主力品牌（海信、TCL、小米、创维、长虹、海尔、康佳、华为）及其子品牌的总出货量约为308万台。
这一数据同比下降13.9%，跌幅略小于大盘的15.7%。这八大主力品牌的出货量市占率维持在95%以上。
传统三大品牌海信、TCL和创维（含子品牌）在11月的合并出货量约为198万台，同比下降11.2%，合并市场占有率为61.6%。小米（含红米）在11月的出货量约为53万台，市场占有率为16.5%，稳居行业前列。
排在TOP4之后的长虹、海尔和康佳三个品牌在11月的合并出货量同比下降13.8%，与行业整体节奏基本一致。
03 影响因素
政策补贴退坡是导致市场下滑的核心原因之一。洛图科技指出，电视市场下半年的衰退主要受“国补退坡和前期透支的影响”。
行业分析指出，国补退坡后政策刺激红利消退，前期透支的换机需求尚未恢复。市场需求端持续萎缩，存量市场竞争进入白热化阶段。
渠道结构的变化也加剧了市场波动。目前中国电视市场更多依赖线上销售渠道，而主流电商平台对库存管理极其苛刻。
这一特性使得品牌企业的出货量和节奏必须紧跟零售市场，缺乏缓冲空间。不过对于渠道商来说，库存问题并不严重，更大的压力来自整体市场规模的持续收缩。
04 行业前景
短期来看，市场颓势仍将延续。洛图科技预测，12月的终端市场大概率延续颓势。
全年来看，2025年全年的电视出货总量预计将会被带到更低的3300万台水平。
展望2026年，中国电视市场规模或将进一步下探。
面对持续下行的市场环境，电视企业亟待开辟新的增长路径。分析认为，电视市场正在经历从“规模竞争”向“价值竞争”的转型。
行业应加速优胜劣汰，进一步提升品牌集中度，同时聚焦高端结构性升级，以突破利润增长瓶颈。具体而言，85英寸及以上大屏、MiniLED背光技术、高刷新率等高端产品被认为是未来的关键破局点。
国际市场上，中国品牌的表现则有所不同。Omdia发布的报告显示，2025年第三季度全球电视出货量同比仅微降0.6%，北美市场同比增长2.3%。
值得注意的是，亚太及大洋洲地区在第三季度表现强劲，同比增长7.7%。报告分析指出，中国电视品牌正加速向周边国家拓展，以弥补国内需求走弱的影响。
中国市场的放缓也影响了超大尺寸电视的增速。过去一年每季度均保持40%以上高速增长的80英寸及以上尺寸段，在2025年第三季度骤降至23.1%。70-79英寸区间的增长也明显降温。
2025年第三季度，中国电视市场的平均尺寸为62.8英寸，而亚太及大洋洲地区仅为45.5英寸。这一差异为中国品牌在海外市场的产品策略调整提出了新的挑战。
电视行业分析机构指出，未来电视市场的增长动力已从规模扩张转向品质提升。电视市场在2025年的萧条可能只是结构性调整的开端。
下一个风口并非更多的补贴或促销，而是能够真正满足消费者需求的高质量产品，电视行业正在经历一场静悄悄但深刻的变革。
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