10月中国电视品牌整机出货量创下今年最大单月跌幅

xinwen.mobi · 发表于 6 小时前

市场寒冬：10月中国电视品牌整机出货量创年内最大跌幅
2025年10月，本应是家电消费的传统旺季，但中国电视市场却迎来一盆冷水。根据洛图科技（RUNTO）最新发布的《中国电视市场品牌出货月度快报》，当月中国市场电视品牌整机出货量约为324万台。尽管环比9月有所增长，但较2024年同期相比大幅下降16%，创下今年以来最大的单月跌幅。

这一数据标志着自2025年7月以来，中国电视市场出货量已连续四个月出现同比大幅下滑，市场颓势尽显。

零售市场“旺季不旺”，线上线下双双遇冷
出货端的疲软直接反映了零售市场的惨淡。10月涵盖了国庆黄金周和“双十一”大促的启动期，但终端需求却意外疲软，呈现出“旺季不旺”的鲜明特征。

线上渠道严重失速：在线上公开零售渠道（不含抖音、快手等内容电商），电视零售量同比暴跌25.2%，零售额也下滑了18.3%。

线下市场更为惨烈：线下零售市场的情况被行业形容为“惨烈”，消费需求明显萎缩，销售环境严峻。

头部品牌普遍承压，市场集中度居高不下
在市场整体下行的浪潮中，即便是头部品牌也未能独善其身。10月份，中国电视市场前八大主力品牌（海信、TCL、小米、创维、长虹、海尔、康佳、华为及其子品牌）的总出货量约为312万台，虽然占据了95%以上的市场份额，但总量同比仍下降了13.7%。

具体来看，当月出货量超过20万台的所有领先品牌销量悉数下跌。其中，海信、TCL和创维三大传统主力品牌（含子品牌）的合并出货量约为197万台，同比下降15.6%，合并市占率为60.8%。小米（含红米）的出货量则接近60万台。长虹、海尔和康佳等第二阵营品牌同样面临销量下滑的压力。

多重因素叠加，市场步入下行通道
本次市场深度调整是短期政策效应与长期结构性挑战共同作用的结果。

1. “国补”政策效应弱化与需求透支
2024年下半年开始实施的“家电以旧换新”补贴政策，曾显著刺激了电视市场，但也提前透支了部分消费需求。进入2025年，补贴政策效应逐渐减弱，部分地区甚至出现补贴资金紧张或申领难度增加的情况，导致刺激作用大不如前。同时，2024年同期在政策推动下形成了较高的市场基数，进一步放大了今年的同比跌幅。

2. 电视在家庭中的刚性需求减弱
行业分析指出，电视机在当代中国家庭的刚性需求程度长期处于低位。较长的换机周期（平均7-8年）、房地产销售低迷带来的新增需求减少，以及智能手机、平板、智能投影等其他显示设备的分流，都使得存量市场的竞争异常激烈。

3. 技术创新对大规模换新的驱动力不足
尽管以Mini LED为代表的高端显示技术不断进步，并成为厂商竞争焦点，但目前其增长更多来源于新增或高端升级需求，对于驱动大规模存量电视换新的动力仍显不足。显示技术尚未出现颠覆性革新，难以激发普遍的消费换代热情。

前景展望：行业预计将继续探底，转型“质升”成关键
面对严峻形势，市场机构对短期前景普遍持谨慎态度。

季度与年度预测：洛图科技预测，由于上述因素影响，2025年第四季度中国电视市场的出货量同比跌幅可能超过15%，零售端跌幅甚至可能超过20%。全年电视出货总量预计将回落至3300万台左右。另一家机构奥维云网（AVC）的预测更为悲观，其预计2025年中国彩电零售量规模可能降至2892万台，同比下降6%，或将首次跌破3000万台大关。

中长期挑战：展望2026年，在没有重大利好刺激的情况下，市场可能面临进一步下探的压力。

市场的深度调整正在倒逼整个行业进行结构性变革。行业共识认为，中国电视市场已从追求“量增”的旧模式，无可避免地进入“量减质升”的新常态。未来，厂商的竞争将更聚焦于：

产品高端化与大屏化：通过推广更大尺寸（如85英寸及以上）、更高画质（如Mini LED、高刷新率）的技术，提升产品单价和用户体验。

场景化与生态化：突破“只看视频”的单一功能，向游戏电竞、家庭艺术装饰、智能家居控制中心、商业显示等多元场景拓展，重塑电视在家庭中的价值。

10月的数据如同一面镜子，映照出中国电视产业在转型十字路口的阵痛与挑战。如何在这场“寒冬”中依靠技术内功和模式创新实现“品质的蜕变”，将是所有市场参与者必须解答的核心命题。

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