“大店风”再起品牌能否蹚出新路?

xinwen.mobi · 发表于 2026-1-3 15:26:13

“大店风”盛行，线下零售要靠“大”翻身？
商场里越来越多的巨型门店不仅售卖商品，还提供咖啡、展览甚至社群活动，这种大店模式正成为品牌与线下商场自救的新药方。

01 趋势：从街边小店到购物中心巨无霸，大店正在卷土重来
在服装领域，这股风潮尤为强劲。H&M带着家居系列和咖啡馆重回上海淮海路，在3000平的空间里，开设了其在华最大旗舰店“House of H&M”。

这是H&M对2019年在华门店数量从500余家缩减至约300家的被动调整后的主动反击。

Zara在南京新街口开出2500平方米的亚洲旗舰店，安踏在沈阳中街打造的“安踏竞技场”面积达到2750平方米。

运动户外品牌也不甘落后。HOKA在上海开设全球首家品牌体验中心，店内甚至设立了面向公众的“飞跑研究所”，提供运动体测服务。

始祖鸟则将自然岩壁搬进商场，打造沉浸式岩洞概念店。

02 变局：从卖货场到体验中心，大店革新了传统零售逻辑
与过去追求门店数量的扩张策略不同，如今大店的核心价值在于效率与标杆意义。Zara母公司Inditex集团的最新财报显示，2024财年其门店总数下降了2.3%，但整体经营面积反而增长了2.0%。

服装品牌集体转向大店策略，背后是传统销售渠道的困境。线上电商渗透率不断提升，消费者“买衣服”的基本需求已能在线解决。

这使得线下门店必须转型提供线上无法替代的价值。赢商大数据的监测表明，具有体验性、场景性、复合业态特征的“非标准首店”比例已从2022年的34.7%提升至2024年的47.1%。

咖啡区、花店、展览，甚至瑜伽课程被搬进门店，都是为了满足消费者的体验诉求。门店演变成品牌与消费者建立深度连接的社交据点。

03 挑战：高成本与复制难，大店模式能否走得通
大店战略的流行，也引发了关于其可持续性的讨论。在一二线核心商圈开设大店，租金成本十分昂贵。

例如，上海衡山路商圈“开一拖二”的女装品牌大店，租金一直呈现上涨趋势。如果客流量不足，大店很容易变成吞噬资金的“黑洞”。

大店的体验内容也存在被快速模仿的风险。一旦咖啡区、瑜伽课程成为标配，初期的差异化优势就会迅速稀释，门店需要持续更新内容才能维持新鲜感。

旗舰店的定制化场景也难以被规模化复制到下沉市场。在二线城市，大店的传播效应和吸引力可能远不如一线城市，投资回报存在不确定性。

04 实战：不同行业的大店模式，如何塑造差异化优势
家电行业的大店更加注重场景体验。苏宁易购新开或升级的Suning Max店采用家居场景化陈列，将家电产品融入不同风格的家居场景。

在Suning Max新街口店，消费者可以实际操作烹饪厨电、实践洗衣机分区洗护等功能，解决了传统家电消费中“看得见摸不着”的痛点。

餐饮行业的大店则走向业态混搭与社交化。以海底捞旗下新品牌苗师兄鲜货排档为例，其门店设计融合了传统大排档的烟火气与现代餐饮的洁净感。

开放式明档被划分为六大鲜货铺子，使点菜过程成为沉浸式的美食探索体验。

传统服饰品牌通过大店构建复合商业生态。雅戈尔提出的“大店战略”聚焦核心商圈，打造集购物、文化体验与商务社交于一体的复合型平台。

每个大店都承载着产品体验中心、社交交流中心、新品发布中心三大功能。

05 未来：从卖产品到创生态，大店模式能否成为新增长引擎
大店模式的兴起并非偶然，而是实体商业应对电商冲击的集体转型。苏宁易购的观点是：线下门店不再是单纯的卖货场所，而是体验载体。

店面“沉浸式体验”以场景化、互动性、情感共鸣为核心，渗透到消费链路的各个环节。

运动户外品牌的大店变革，折射出消费市场从追求产品功能到注重消费体验、从个体消费到社群化消费的深刻变迁。

餐饮业的大排档风回潮，同样契合了消费者在数字化时代对“真实感”和“人情味”的渴望。

对于品牌而言，大店承担着多重使命：它是品牌重塑形象、提升影响力的重要工具，也是与消费者建立深度情感连接的纽带。

中国连锁经营协会副会长武瑞玲强调，开大店需要多种能力的支撑，特别是数字化能力、私域运营能力等。同时，经营模式也需要相应调整，部分经销商店需调整为直营店，“大且直”成为“开大店”的鲜明特征。

各大购物中心将核心铺位不断让给那些能够带来体验和流量的“巨无霸”门店，从运动品牌的全场景体验馆到融合了咖啡馆和社交空间的大店，这种趋势仍在蔓延。

西安钟楼开元商城的一个案例显示，某女装品牌升级为大店后，业绩增长了1.5倍。这一数据印证了大店模式在提升销售上的潜力。

大店或许不会完全取代遍布街头巷尾的小店，但未来线下零售的竞争焦点，无疑正在向“体验”、“场景”和“社交”这些关键词转移。

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