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直播电商新规出炉：流量控制、AI数字人纳入监管！
市场监管总局和中央网信办联手发布新规，用流量管控这一新监管工具，直指直播间违法违规行为的“七寸”。
“直播间卖假货被查，平台直接限制其流量，再大的主播也瞬间凉透。”这是市场监管总局新闻发布会上传递出的明确信号。
2026年1月7日，国家市场监管总局和中央网信办联合发布《直播电商监督管理办法》，从2026年2月1日起正式实施。新规将流量管控纳入监管工具箱，把数字人主播纳入监管范围。
01 明确责任
这次新规不是泛泛而谈，而是构建全链条责任体系，从事前、事中、事后三个维度，进一步明确直播电商中各方的法律责任。
新规规定了四大参与主体的责任，包括直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员和直播营销人员服务机构。
直播电商平台经营者的责任被细化为资质核验、信息报送、培训机制、分级分类管理、信用评价、违法处置等十多个方面。
02 监管工具
新规将流量管控纳入监管工具箱，当监管部门将违法行为通报给平台时，平台必须对相关主体采取一系列处置措施。
这些措施包括但不限于：警示、限制功能、限制流量、暂停直播、限期停播、关闭账号、禁止重新注册账号、列入黑名单。
甚至将私域直播也纳入了调整范围，要求其他网络服务提供者根据在直播电商活动中的具体服务内容，依法履行相应的平台经营者义务。
03 技术挑战
针对现在火爆的AI数字人直播，新规也有了明确规定：使用人工智能生成的人物图像、视频从事直播电商活动的，应当进行标识，并持续向消费者提示。
这既避免了新技术成为生成或传播虚假信息的“挡箭牌”，又促进了人工智能技术在直播电商领域的规范应用。
平台还需采取措施，防范直播参与者利用人工智能技术编造虚假信息或假冒他人进行商业宣传。
04 消费保障
新规在消费者权益保护方面设立了多重保障。直播平台要建立健全消费者权益保护制度，明确消费争议解决机制。
发生消费争议时，平台应根据消费者要求提供直播间运营者、直播营销人员信息以及相关交易记录等必要信息。
还建立了投诉机制，对投诉集中的直播间运营者，平台应及时采取技术监测、实时巡查等管理措施。
在新规发布会上，市场监管总局网监司司长朱剑桥明确表示，直播电商平台将根据违规主体的合规情况、关注和访问量、交易规模等指标，采取分级分类管理。
直播电商平台被要求每年一月和七月向平台住所地省级市场监督管理部门报送直播间运营者、直播营销人员的身份信息，包括经营地址、联系方式、直播账号等详细内容。
随着新规的实施，商家和主播纷纷调整运营策略，确保直播间符合新规要求，平台也加快了合规审查流程，一场直播电商领域的“大整顿”正拉开序幕。
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